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百年潤(rùn)發(fā),讓我很怕!
作者:佚名 時(shí)間:2003-1-23 字體:[大] [中] [小]
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看過(guò)了百年潤(rùn)發(fā)的“骷髏頭”,著實(shí)讓我驚詫、恐懼(作品見(jiàn)《中國(guó)廣告》2002年第4期,“廣州日?qǐng)?bào)杯”平面廣告獲獎(jiǎng)作品選)。這樣的創(chuàng)意怎能用于一個(gè)日用清潔品牌?這樣的創(chuàng)意怎能用在中國(guó)?
經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮,我認(rèn)為此創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)基本還是明確的,即:使用百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水清潔、護(hù)理頭發(fā),縱使在你百年之后肉身化為了塵土,你的頭發(fā)仍光彩如新。
站在廣告同行的專(zhuān)業(yè)角度看,這稱(chēng)得上是個(gè)真正的“創(chuàng)意”,完全跳出了洗發(fā)水廣告俊男、美女的大眾思路,無(wú)論是作品的視覺(jué)沖擊力,還是創(chuàng)意的另類(lèi)程度,都是“個(gè)性洋溢”的。我想,這也許是其最終獲獎(jiǎng)的原因。然而,在我不知此作品使用情況的前提下(“廣州日?qǐng)?bào)杯”的評(píng)獎(jiǎng)前提之一就是作品已被使用過(guò)),我認(rèn)為——這作品不適合中國(guó)國(guó)情,僅僅適合參加廣告評(píng)比,若站在行銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的角度看,這是一篇徹底失敗的廣告!
該廣告忽視了市場(chǎng)背景和目標(biāo)消費(fèi)群的特性,不僅沒(méi)有將獨(dú)特銷(xiāo)售主張突顯出來(lái),而且廣告表現(xiàn)上有重大失誤。
此作品將中國(guó)人文、傳統(tǒng)意義上代表死亡和恐懼的骷髏頭作為廣告主角和畫(huà)面主體,整個(gè)畫(huà)面色調(diào)陰暗,且沒(méi)有文案的支持,不去認(rèn)真思考,很難以理解其傳達(dá)主旨;另外,從骷髏上的頭發(fā)長(zhǎng)度看,這十有八九是一名女性(如果這是一現(xiàn)代人的骷髏),據(jù)此推測(cè)該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是女性,而女性的恐懼心理又遠(yuǎn)甚于男性,做個(gè)小小調(diào)查就可知道,90%以上的女性對(duì)此骷髏是會(huì)產(chǎn)生極大反感和恐懼心的,況且即使是男性看了也不會(huì)舒服。
結(jié)論:
1、廣告絕不是天馬行空玩創(chuàng)意,它是企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)行銷(xiāo)中的一個(gè)手段和方式。廣告不是創(chuàng)作人員比才華、比新意,關(guān)鍵要看它是否起到了其在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段中應(yīng)起的作用,廣告是講實(shí)效的!評(píng)價(jià)一則平面廣告,不僅要看直接的視覺(jué)沖擊是否強(qiáng)烈,更要看它在吸引了人的眼球之后向人們傳達(dá)了什么信息、這信息是否傳遞到位?
2、廣告是產(chǎn)品的一部分,廣告中主要角色(廣告演員或模特)基本就應(yīng)是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的大概形象,是產(chǎn)品的感性化身。當(dāng)年周潤(rùn)發(fā)的傳神演繹,感動(dòng)、震撼了多少人?!客觀的講,100年潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品的今天,在很大程度上是依托了那版經(jīng)典廣告的傳播。頭發(fā)好是件“美事”(骷髏是絕對(duì)不美的),為什么包括寶潔、力士在內(nèi)的國(guó)際品牌仍然在走明星美女的“俗氣廣告”路線,不是沒(méi)有道理的。
視覺(jué)沖擊是有了,深刻印象也有了,但如果看了產(chǎn)品廣告,卻連興趣和好感都沒(méi)有的話,還談什么購(gòu)買(mǎi)?
總說(shuō)任何創(chuàng)意都經(jīng)不起反復(fù)思量,但這個(gè)創(chuàng)意太過(guò)離譜,太過(guò)脫離了中國(guó)的消費(fèi)者!完全是在為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,根本沒(méi)有從市場(chǎng)的角度去思考過(guò)問(wèn)題!
有時(shí)候,我真的感覺(jué)部分廣告人被“嘎納”沖混了頭腦,被“創(chuàng)意”迷朦了眼睛,也許是因?yàn)椴欢N(xiāo)售,他們總是不明白:有時(shí)候“俗氣”不是件壞事,國(guó)外那些不講賣(mài)點(diǎn)、重畫(huà)面重情節(jié)重創(chuàng)意的廣告到了中國(guó),不見(jiàn)得就比那些叫喊“省優(yōu)、國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)” 的低俗廣告要強(qiáng)。中外消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)、文化背景、教育程度決定了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相差太大;市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品的同質(zhì)化水平等因素又決定了廣告的作用和創(chuàng)作的思路也是大相徑庭。
近年來(lái),從廣告公司、廣告人直到院校的廣告學(xué)生們,總是將嘎納奉為圭臬,他們?cè)诓积X與客戶(hù)談?wù)摗百u(mài)貨”、“成本”等基本問(wèn)題的情況下,也把自己與真實(shí)的市場(chǎng)越拉越遠(yuǎn)……這則廣告讓我看了很“害怕”,不敢再用100年潤(rùn)發(fā)洗頭了,怕洗成骷髏;而我更怕的是,這種情況千萬(wàn)別在中國(guó)廣告業(yè)愈演愈烈,丟失了自我……
最后補(bǔ)充一點(diǎn),站在醫(yī)學(xué)的角度看,人在長(zhǎng)時(shí)間死亡后(正常死亡),頭部因?yàn)槭コ渥愕臓I(yíng)養(yǎng)供應(yīng),“秀發(fā)”是不可能保持如此烏黑的(咨詢(xún)了一位專(zhuān)業(yè)人士)。
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